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品类管理不是药店的独角戏!这份品类管理进阶指南请查收

发表时间:2018-08-15 作者:何嘉倩 浏览次数:169

 

品类管理对药品零售行业来说,已经是绕不开的话题,其重要性也不言而喻。然而,品类管理是一项严谨的工程,要做好实属不易,若是想要实现品类价值、并进一步实现品牌价值升级,难度系数更大。不过2018年8月14日,广州白云山陈李济药厂有限公司副总经理夏湘龙在西普会上分享的一份品类管理进阶指南,或许对医药行业同仁有借鉴之处。

夏湘龙  广州白云山陈李济药厂有限公司副总经理

 

品类管理只是连锁药店的独角戏?

“品类管理只是连锁药店的独角戏吗?”夏湘龙在会上一句反问发人深省。确实,品类管理是连锁药店的一项重要的工作,连锁在品类管理操作过程中,往往根据品类发展情况选取热点的产品进行重点打造,但最后结果可能无法达到预期。

夏湘龙认为,该结果不如人意的主要原因是连锁企业和工业企业管理之间没有实现无缝对接。因为品类管理不只是以连锁为中心,只有制药工业与连锁药店形成一种合力才能有效进行。

以补益养生类为例,中康CMH数据显示,近三年来该品类增长极快,2016年同比增长21.8%,2017年同比增长16.4%,规模达到了179亿元。因为品类发展,市场上产生了很多补益养生类的黄金单品,一些连锁就把一堆高毛产品列入品类管理的名单。但由于在药学服务、效率把控、丰富陈列、产品优化、有效促销等综合性配套措施上缺乏工业企业的支持,最终引入的“黄金单品”的销量、利润都不如意。

所以,要做好品类管理以提升品类价值,工业企业的作用也不容小觑,工商企业必须合力共同打造。

构建“骨科痛症”品类拉动品牌升级

据夏湘龙透露,因为深谙品类管理的重要性,作为中华老字号的陈李济在2014年就开始集中资源重点打造骨科痛症品类。

构建骨科黄金大品类,陈李济在聚焦产品、聚焦连锁、聚焦消费者上深度操作,因为陈李济做的品类管理是要实现工商客三方共赢的品类管理。

当然,如前文所言,品类管理不是连锁的独角戏,也不能只有工业的Solo,唯有两方合力,才能进行有效的品类管理。而对于品类管理的成果,夏湘龙并没有拘泥于销量和利润,而是“希望通过与连锁的协作加强品类管理,从而实现双方的品类升级、品牌升级”。

那么,要如何通过品类管理实现品类价值、品牌升级?夏湘龙提出一个观点,品类管理和品牌升级是相辅相成的。成功的品类管理能够提高品牌价值,品牌升级正作用于黄金大品类的炼成。

陈李济即是通过品牌升级配套方案来实现品类价值的。那么,在实现品牌升级、让百年老企焕发新生的征程中,陈李济做了什么?

 

一、完善骨科痛症大品类战略顶层设计

为了构建黄金大品类,陈李济在加强顶层设计上颇下功夫。所以,骨科痛症大品类战略的顶层设计也很明晰:构建黄金品类并不是抛弃黄金单品,而是利用单品缔造品牌,以品牌带动品类;提升品类竞争优势,实现品牌可持续发展。

二、升级广告投放

面对“史上最严广告法”,陈李济规范自身的广告投放,保证基本的广告投放频次,广告投放从地级市到省级市,逐步扩展到央视平台,利用国家平台打造国家品牌,增强用户对产品的信心。

三、创新品牌运作

构建“大众爱腰日”公益活动,可以说是陈李济品牌升级中最具影响力的决策,也是品牌升级带动品类管理价值升级的经典案例。

由于人们日常生活和工作习惯的改变,腰椎疾病患者越来越多,据国家卫生部门报告,我国腰椎病患者已突破2亿。基于此,陈李济创新性地提出了大众爱腰日,取“21”与“爱腰”谐音,通过传播一组简单的数字“21”——“爱腰”,加深与终端连锁药店的工商合作,共同唤醒社会大众对腰部疾病的认知和重视。

活动一经推出,就得到如老百姓、一心堂等行业大佬的支持和响应。联合药店,大众爱腰日通过社区公益行、连锁资源共享、消费者体验、线上主题传播等方面重点操作,为连锁做品牌传播,打造连锁药店“腰部健康护航者”的品牌形象,提升美誉度与消费粘性。

在今年的5月21日,大众爱腰日进一步升级,由陈李济牵头正式成立了“陈李济全国连锁爱腰大联盟”。此平台承载了陈李济的美好愿景,其关键词有三:一曰赋能,赋能腰痛患者、提供系列资讯与服务,关注到国民腰部健康需求,为爱赋能守护腰部健康;二曰链接,实现工、商、客三者价值链接,实现社会责任链接公益资源,打造落到实处的公益服务链;三曰可持续,推动可持续消费,构建创新公益生态圈,打造可持续的幸福生活。

结合社交、娱乐、运动等流行元素,陈李济2018大众爱腰日打造了更易于社会化传播的系列公益活动,如“腰给力 登天梯”广州塔登高活动、“游地标 晒弯腰—点亮全国爱腰地图”、陈李济爱腰操模仿秀、“为爱代言”方言挑战赛等,与爱腰大联盟的各大连锁深度合作,传播爱腰理念,打造连锁药店健康守护者的品牌形象。

“丹心未泯创新愿”,在探索医药企业品类价值与品牌升级突破路径上,作为四百余年老企的陈李济在一直求新、寻突破。正如夏湘龙所言,品类管理是一种强调工商共赢的合作模式,其实不管是品类管理还是品牌升级,唯有工商合力,才能共建共赢,为消费者创造价值。而合作、共赢的理念,也恰恰是贯穿陈李济创新与突破全过程的。